Màrqueting

Bon dia

L’any 2012 Danone va emprendre una campanya, donada la davallada de vendes a Itàlia i l’Estat Espanyol, per tractar de recuperar quota de mercat i fer front a l’augment mantingut que  des de llavors tenen les marques blanques com Hacendado de Mercadona i d’altres distribuïdors/competidors, així amb el lema “Danone abaixar els preus dels seus productes”  la prestigiosa marca multinacional donava un gir a la seva política de creixement basada en la investigació i desenvolupament de nous productes dels quals sempre ha estat el principal referent,  ja sigui per raons innovadores o com mirall de la competència.

Molts analistes i articulistes del mon de l’economia/emprenedoria en els seus articles definien aquesta campanya com un error perquè prendre una mesura d’aquestes característiques significava un fet inusual i arriscat, amés d’actuar contra manual.

Entre els raonaments exposats el primer que es constata és la pèrdua valor marca, ja que no només afecta a aquesta sinó que també arrossega confusió entre els consumidors/clients fidels, doncs aquesta estratègia ho descol·loca i  pot plantejar-se qüestions molt més ambigües com pot ser la credibilitat.

El segon argument radica, i també entrem dintre del manual del màrqueting, en que un dels valors més segurs que te una marca/producte són els clients consolidats, doncs segons el observadors no té significat intentar captar clients d’un segment inferior quan tens altres dintre del teu camp competidor, de manera que continua l’error estratègic.

Un tercer criteri, sempre segons els estrategues, ha estat anar contra la pròpia Danone, la marca sempre ha venut uns estàndards de qualitat i salut, sempre innovant fidel a un segell de qualitat i diferenciació, ara l’economia no pinta bé, i és un greu error volgué vendre bondat mitjançant un eslògan com què “ barat que soc”.

Un quart anàlisi radica en el valor salut basant-se en productes reconeguts com pot ser el Danacol, aquest producte ajuda a controlar el colesterol,  doncs bé l’analista entén que vetllar per la salut no té floritures i el missatge que transmet o es rep és que estalviïs en la tema salut, és a dir, et desplaça a tu en post de l’estalvi.

I per concloure apel·la a la coherència, és dir, quan els resultats sempre han consolidat el créixer de Danone, apostant pels valors innovadors, basats en la investigació i el desenvolupament dels productes làctics. transmetent missatges de qualitat i excel·lències, quan es disposa d’un mercat consolidat, no calia abandonar-ho amb una estratègia tan simple.

En la meva opinió, Danone es va equivocar en el missatge, va fallar en la forma  de comunicar allò que realment volia dir, perquè per a mi no intentaven competir contra les marques blanques sinó que en un moment de crisis van valorar la situació i al igual que d’altres primeres marques del sector alimentari, Bimbo, Nestlé, Coca cola, etc. van idear campanyes, que com bé diu l’estratega, ja existeixen al manual, per incrementar les vendes i pal·liar el creixement sostingut que tenen les marques blanques, però van errar com dir-ho, per a mi van ser víctimes de la seva pròpia filosofia, es dir sempre marcant tendències, encara que aquesta els hi sortís granota.

També vull fer menció Sapiens&Co, reconec que realment són bons, que han utilitzat tots els valors i missatges que Danone ha venut durant anys i anys per argumentar el fallo en comunicació, ara bé és fàcil, fàcil criticar amb dades a les mans, i ho dic perquè els hi sobrava l’auto campanya de promoció, és per cas que ells haguessin millorat els resultats?